Per decenni l’agricoltura ha trascurato il tema della comunicazione. Da qualche anno, tuttavia, ci si è resi conto che anche per l’impresa agraria la comunicazione è uno strumento indispensabile per una proficua strategia di mercato. Si sta passando da un’agricoltura produttiva a un’agricoltura comunicativa. Nel prossimo futuro la comunicazione sarà responsabile della generazione di gran parte del valore aggiunto dei prodotti e servizi del settore primario.

Nel marketing dei prodotti agroalimentari l’immagine è un indispensabile correlato della qualità: le due cose vanno a braccetto. È dimostrato che una certa immagine del mondo agricolo rappresenta uno strumento potentissimo per pubblicizzare i prodotti destinati all’alimentazione quotidiana.

Un esempio eloquente ci viene dalla storica iniziativa di una delle più prestigiose case alimentari della tradizione italiana, Barilla, che nel 1975 lanciò la linea di prodotti Mulino Bianco, con una grande intuizione e un disegno strategico che negli anni sono stati oggetto di ammirazione e di analisi da parte dei maggiori esperti di marketing.

Il marchio Mulino Bianco fu creato per inaugurare una gamma di prodotti da forno di qualità associandoli all’immagine della tradizione italiana, fatta di contesti bucolici, vicinanza con la natura, recupero di tradizioni e valori tipici del mondo rurale, senso della famiglia, genuinità delle materie prime e dei processi di lavorazione. Un’idea d’enorme successo fondata sul binomio qualità-immagine.

Oltre all’immagine dell’agricoltura in sé dobbiamo saper vendere al meglio l’immagine del territorio in cui pratichiamo la nostra attività agricola.

Su questo aspetto negli ultimi anni il mondo agricolo ha fatto enormi progressi. Prodotti di qualità come olio, vino, formaggi e via dicendo sono sempre più strettamente associati all’immagine del territorio da cui hanno origine. Oggigiorno non solo gli imprenditori, ma anche le istituzioni pubbliche s’impegnano a fondo in quest’utile opera promozionale.

Per questo non voglio dilungarmi sul tema. Dico solo che questa è una strada da percorrere fino in fondo, ove possibile, ricordando due cose:

1. l’agricoltore può sempre rimediare qualche contributo pubblico per promuovere i propri prodotti, se abbinati all’immagine del territorio locale;
2. qualsiasi prodotto – persino la materia prima grezza (commodity) – può essere ben pubblicizzato e venduto a un miglior prezzo sfruttando il binomio agricoltura-territorio.

In molti casi l’immagine della qualità vale quanto la qualità stessa.

I contenuti di questo articoli sono tratti da un recente volume pubblicato dallo stesso autore:

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di Luigi Pisoni

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