Il rilancio e il riposizionamento di una destinazione turistica parte dalla sua capacità di trovare l’elemento di differenzazione rispetto alla concorrenza, in modo che questo diventi il suo punto di forza, la sua attrattiva. Di fatto, significa trovare qual è il suo valore aggiunto.
Il posizionamento di una destinazione sta nella differenza della sua offerta rispetto alla concorrenza, tenendo conto che proprio questa differenziazione definisce la nicchia di mercato alla quale rivolgersi in quanto è il fattore che ne determina il posizionamento ed è quello che stimola, incuriosisce il potenziale turista e lo spinge verso la destinazione. Il fattore e gli elementi di differenziazione non si trovano nella destinazione in sé ma nei suoi prodotti: in realtà, non sono altro che il prodotto-destinazione, ciò con cui il mercato ci identifica, quello che ci conferisce valore.
La differenziazione e l’attrattività sono il risultato di un lavoro continuo, di una strategia mirata, di un ‘customer service’ attento, di adeguate ed efficaci azioni di comunicazione e di marketing per attirare l’interesse del mercato, in modo tale che questo si traduca in un incremento di arrivi nella destinazione. Il processo di creazione dell’elemento differenziale inizia con un inventario delle attrattive e dei prodotti, delle debolezze e dei vantaggi: significa analizzare gli asset, ossia quello che abbiamo e sul quale possiamo costruire il prodotto. Significa, però, anche analizzare quello che non abbiamo ma che il mercato richiede: questo punto è molto importante per capire quali sono i problemi che contribuiscono all’insuccesso attuale. Spesso pensiamo che siano gli asset stessi le risorse e le attrattive, così come l’offerta di servizi e le strutture, ma dimentichiamo il ruolo fondamentale e l’importanza che invece per il cliente hanno gli aspetti intangibili, come il “goodwill”, ossia la percezione che il mercato ha della destinazione, l’esperienza che i clienti vivono nella destinazione, quello che si dice della destinazione, i giudizi positivi così come le critiche, la copertura mediatica attuale e passata.
Per elaborare una formula di successo con la quale rilanciare una destinazione è necessario mettersi nell’ottica e nella prospettiva del cliente. Spesso chi gestisce una destinazione fa tesoro dei suoi attributi, di quelli che considera vincenti che sovente sono gli stessi su cui ha incentrato anche la promozione, senza rendersi conto che quello però è il suo punto di vista e non è detto che coincida con quello del cliente. Il problema è che la spiaggia, l’architettura, il paesaggio, la tranquillità, l’enogastronomia non sono, per il turista, uniche. Molte destinazioni hanno le stesse risorse ed attrattive. L’importante, quindi, oggi per posizionarsi in modo vincente non è offrire i soliti attributi ma fare leva sui punti di differenziazione rispetto alla concorrenza.
Capire cosa vuole il mercato ed avere la capacità di trasformare le nostre attrattive in qualcosa che faccia la differenza è un buon punto di partenza per riposizionare e rilanciare una destinazione turistica.
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