Pubblicità comparativa
Infranto un taboo

Un amorevole papà è intento a riparare la bicicletta del figlioletto. Il piccolo vicino a lui osserva con curiosità. Il paparino gli spiega che tutto si può risolvere e gli mostra un bullone lento. Serve subito un cacciavite, ma dove trovarlo? Un lampo di genio illumina il genitore. Prende il portafogli ed estrae una carta di credito che noi, per ovvie ragioni, chiamiamo xcard Prova ad avvitare il bullone, ma sembra non riuscirci. Estrae una nuova carta di credito, una ycard e tutto si risolve. L’orgoglioso papà mostra in primo piano la carta di credito usata. Una messaggio di testo a tutto schermo recita: “ycard, risolve tutti i tuoi problemi”. Questa pubblicità andava in onda negli stati uniti nei primi anni novanta. Stupiva, agli occhi di noi italiani, come fosse possibile esaltare il valore di un determinato prodotto mostrando le deficienze di un altro. Pubblicità comparativa, questo era il termine esatto. In quegli anni, negli stati uniti veniva rilasciato il protocollo del World WideWeb e cominciavano a diffondersi i siti web. Nel nostro paese la conoscenza e l’uso del web ha origini più recenti, ma oggi è diventato lo strumento primario per ogni tipo di esigenza. Tutto cambia e anche in Italia è possibile utilizzare la pubblicità comparativa.Nonostante ciò, tale sistema è stato quasi sempre ignorato dalle agenzie di pubblicità, sia per scelte di comunicazione sia per spartizione dei territori di caccia commerciali. E’ di estrema attualità un messaggio pubblicitario della Plasmon, azienda produttrice di alimenti per l’infanzia. L’azienda, mette a confronto in particolare i suoi prodotti con le “Macine” e “Piccolini” della Barilla e Mulino Bianco. Secondo la Plasmon, i due prodotti sopracitati , vengono descritti anche indirettamente come adatti ai bambini, mentre le analisi testimoniano il contrario. I risultati sembrano evidenziare che gli alimenti in questione possono contenere dosi di pesticidi superiori ai limiti di legge e quindi dannosi per i bambini. Il messaggio pubblicitario apparso sui giornali e ripreso dai siti web, è affidato ad ottime fotografie still life che non lasciano dubbi sull’identificazione degli alimenti oggetto del messaggio. La comunicazione si rivolge alle mamme, che forse non sanno quello che fanno. Azioni legali a parte, la Barilla da parte sua risponde con una efficace comunicazione. Le immagini dei prodotti citati, sicuramente realizzate in sala posa da un fotografo professionale, sono ben visibili al centro,mentre lo slogan recita: Le mamme italiane sanno quello che fanno. La querelle legale si trascinerà per molto tempo e molte mamme apprensive rimarranno con un dubbio. Non è compito nostro giudicare la credibilità dei due messaggi. E’ evidente però che la Plasmon in sinergia con l’agenzia pubblicitaria che ha curato la campagna, ha infranto un taboo, con un messaggio che molti potranno considerare blasfemo ma che sicuramente mostra molto coraggio.

Fabrizio Falciani